Czym jest lokalizacja tłumaczenia i co ma wspólnego z wydrukami?

Znajomość języków obcych może mieć różne stopnie wtajemniczenia. Najbardziej powszechnym z nich jest po prostu zdolność do komunikowania się w codziennych sprawach. Im bardziej jednak poznajesz konkretny język, tym więcej dostrzegasz niuansów kręgów kulturowych, w którym on funkcjonuje. Chcąc więc dotrzeć z przekazem własnej firmy do konkretnej grupy odbiorców, warto dostosować przekaz do niuansów kulturowych. Taki proces nazywa się usługą lokalizacji językowej (lub adaptacją kulturową), która znacząco różni się od tłumaczenia. Dowiedz się, jak podejść do projektów lokalizacyjnych i jak sprawić, że reklamowy komunikat skutecznie przekona zagranicznych klientów do skorzystania z Twojej oferty.

Kiedy zwykłe tłumaczenie nie wystarczy…

Tłumaczenia to usługa, którą każdy zna. Towarzyszy nam od momentu, w którym pojawiła się potrzeba komunikacji między użytkownikami różnych języków. Obecnie najczęściej tłumaczone są strony www, instrukcje obsługi, katalogi czy reklamy. Generalnie przekłady językowe najczęściej wykorzystywane są w celach biznesowych, co wprost wynika z ułatwień dotyczących międzynarodowego handlu. Z tą usługą najczęściej są utożsamiane tłumaczenia pisemne i zazwyczaj realizowane są w dosłowny sposób.

Kiedy tłumaczenie należy poddać lokalizacji?

Oczekiwania klientów jednak rosną. Decydujący wpływ na kształtowanie się świadomości konsumentów ma rosnąca liczba ofert dostępnych na rynku. Warto więc zadbać o to, aby komunikat został prawidłowo zrozumiany przez potencjalnych klientów. Odpowiedzią na to wyzwanie jest proces lokalizacji, który pod względem efektu znacząco się różni od zwykłego tłumaczenia. Przede wszystkim dlatego, że lokalizacja językowa to gwarancja dopasowania produktu lub usług do charakterystyki danego rynku docelowego. Co to w praktyce oznacza?

Czym jest lokalizacja językowa i czym różni się od tłumaczenia?

Lokalizacja jest procesem formowania i kształtowania treści w taki sposób, aby jak najlepiej dostosowywać ją do potrzeb danego kręgu kulturowego. Ujmując to nieco inaczej, aby można było mówić o lokalizacji tekstu, to należy przetłumaczyć go w taki sposób, aby brzmiał jak napisany „od zera” w ojczystym języku odbiorców. Z tego powodu ten zabieg często jest nazywany adaptacją, ponieważ aby dany przekaz mógł brzmieć naturalnie, musi uwzględniać wszelkie niuanse kulturowe. Może to być m.in.:

• wplecenie w tekst odniesień do popkultury danego kraju;
• odwołanie się do historycznych wydarzeń lub bohaterów;
• dostosowanie żartów do docelowego poczucia humoru;
• wykorzystanie gier językowych, nawiązując do popularnych powiedzeń w danym języku;
• unikanie stereotypów, które mogą zostać uznane za obraźliwe przez odbiorców.

Standardowe tłumaczenie zazwyczaj ma formalny wydźwięk. Pozwoli Ci na dotarcie z ofertą do zagranicznych odbiorców. Jeśli jednak chcesz oddziaływać na emocje, przekaz musi być dostosowany do danego kraju i być zgodny z jego kulturą. To pozwoli Ci nie tylko na dotarcie z ofertą do obcojęzycznych klientów, ale przede wszystkim zwiększy szanse na to, aby ich pozyskać.

Jak wygląda proces lokalizacji wydruków reklamowych?

Klasycznym przykładem materiałów marketingowych, które powinny zostać poddane lokalizacji, są wszelkiego rodzaju wydruki reklamowe. Banery, ulotki, broszury, katalogi czy naklejki na okna mają za zadanie zaprezentować dany produkt na konkretnym rynku. Zanim zlecisz tłumaczenie tekstu, które mają znaleźć się na tych materiałach, zwróć uwagę na kilka aspektów.

Tłumaczenie sloganów i haseł reklamowych

Integralną częścią każdej kreacji reklamowej są slogany i hasła w nich zawarte. Mają za zadanie przykuć uwagę odbiorcy i zachęcić go do zapoznania się z Twoją ofertą. Im bardziej zainteresujesz swojego odbiorcę, tym większa szansa, że zwróci uwagę na Twoją reklamę i dowie się, co tak naprawdę mu proponujesz.

Co do zasady masz kilka sekund, aby wywrzeć dobre wrażenie i zachęcić klienta do tego, aby zapoznać się z Twoim komunikatem. Co za tym idzie, slogany i hasła reklamowe muszą być wyraziste i natychmiast zaintrygować odbiorcę. Jeśli więc masz dobrze działające tego typu treści na swoim macierzystym rynku (np. w Polsce), dokładnie przeanalizuj, w czym tkwi jego efektywność. Wzbudzasz emocje? Jesteś kontrowersyjny? Odwołujesz się do korzyści?

Lokalizacja sloganów i haseł reklamowych polega na tym, aby te emocje, kontrowersje lub korzyści przenieść na język i kulturę danej grupy docelowej. Dla przykładu: jeśli zależy Ci na wywołaniu kontrowersji zastanów się, co może być w równym stopniu kontrowersyjne zarówno w Twoim kraju, jak i kraju Twojego klienta.

Pamięta, że wrażliwość potrafi się diametralnie różnić w zależności od kręgu kulturowego. Z tego powodu kontrowersja kontrowersji nierówna. O ile np. w kręgach kulturowych o świeckiej charakterystyce (np. Czechy czy Szwecja) wykorzystywanie symboli religijnych może zwiększyć Twoją szansę na sukces, o tyle podobna kreacja w krajach o silnym przywiązaniu do wartości religijnych (np. Zjednoczone Emiraty Arabskie) sprawi, że firma może stracić swoją reputację na dobre.

Warto w tym miejscu przyjrzeć się kilku przykładom lokalizacji sloganów i haseł reklamowych:

• Old Spice – pol. „Zapachnij im w pamięć”, ang. „Smell like a man, man”.
• Ikea – pol. „Ty tu urządzisz”, ang. „Wonderful everyday”.

W obu przypadkach reklamodawcy wykorzystali grę słowną, aby wpleść w swój przekaz dobrze znane powiedzenie. Przy czym wersja “zlokalizowana” kompletnie różni się od swojego pierwowzoru. Wyraźnie więc widać, że zarówno Ikei, jak i Old Spice’owi zależało na wywołanie odpowiednich skojarzeń, niż dosłownym tłumaczeniu swoich sloganów.

Adaptacja grafiki na wydrukach reklamowych

Podobnie wygląda to w przypadku kreacji graficznych. Wystarczy wspomnieć, że nawet w tak kulturowo zbliżonych do siebie krajach, jak Szwajcaria i Finlandia postrzeganie symboliki kolorów diametralnie się od siebie różni.

Dla przykładu: Szwajcar, widząc zieleń pomyśli o czymś niechcianym i zgniłym. Z kolei mieszkaniec Finlandii w zieleni dostrzeże nadzieję i skromność. W krajach Azji Południowo-Wschodniej natomiast ten kolor kojarzy się z niebezpieczeństwem. W takiej formie jest również wykorzystywany np. na tablicach informacyjnych.

Adaptacja grafiki to nie tylko wyko

rzystanie symboliki kolorów i barw. Duże znaczenie mają również takie niuanse, jak np. fakt, czy w kreacji wykorzystujesz mężczyznę, czy kobietę. Równie dużą wagę może mieć ułożenie ciała, przedstawienie kontekstu, a nawet rodzaj uśmiechu czy noszona przez modela lub modelkę odzież. To wszystko są niuanse, które w bardzo wymierny sposób mogą wpłynąć na postrzeganie Twojej marki na zagranicznym rynku. Determinują też to, czy kampania okaże się strzałem w dziesiątkę, czy wręcz przeciwnie – nie przyniesie żadnych efektów.

Dobre i złe cyfry

Poza aspektami marketingowymi, dużą rolę odgrywają sprawy numeryczne. A konkretnie – zapisy dat, waluty czy ceny. Lokalizacja wymaga tego, aby wydruki reklamowe uwzględniały przyjętą normalizację np. zapisu symbolu lokalnej waluty. W zależności od kraju właściwy symbol graficzny dla waluty stosuje się z lewej lub z prawej strony kwoty. Funkcjonują również różne standardy zapisu daty. Najczęściej można się spotkać z wariantem dzień-miesiąc-rok lub rok-miesiąc-dzień.

Przy czym poza samym formatem, dochodzą różnice dotyczące określania daty np. zgodnie z narodowym kalendarzem Indii. Jeśli zgodnie z kalendarzem gregoriańskim mamy 2022-06-06, o tyle w Indiach będzie to 1944-03-17. W różnych kręgach używane są różne odmiany kalendarza, co również należy uwzględnić na materiałach reklamowych. Bez tego można się zagubić w czasoprzestrzeni. Podobne niuanse mogą dotyczyć jeszcze adresów czy numerów telefonów.

Jak poprawnie podejść do projektów lokalizacyjnych?

Poprawne podejście do lokalizacji językowej to nic innego, jak wykorzystanie kodów kulturowych w obrębie danego kręgu. Jednym słowem – należy po prostu „mówić” tak, jak Twoi klienci. Czyli korzystać z tych samych skojarzeń, odniesień do historii, kultury masowej, literatury czy orientować się w obszarze bohaterów narodowych. Warto znać również symbolikę kolorów i barw, a także wyróżniać się wyczuciem w zakresie tego, co może wzbudzić pozytywne emocje, a co być zbyt mocną kontrowersją, która „pogrzebie” Twoją markę.

Najlepiej więc jeśli taką lokalizacją językową zajmie się native speaker lub wyspecjalizowane biuro tłumaczeń, które współpracuje z odpowiednimi specjalistami. Czyli dokładnie takie, jak dogadamycie.pl, które ma doświadczenie w projektach lokalizacyjnych dla różnych branż. Od marketingu po przemysł farmaceutyczny i odzieżowy. Zadbaj o dostosowanie produktu do potrzeb rynku lokalnego i dogadaj się ze swoimi zagranicznymi klientami.